Trivializarea Sfinților Apostoli
Cvasi-totalitatea comercianților din domeniul simigeriilor pare-se că suferă de o criză acută de inspirație sau de ecolalie și utilizează denumiri ca Petru, Luca, Matei, Ioan, Andrei etc. în încercarea de a convinge publicul țintă (aka gușteri sau guguștiuci) de obârșia semidivină a ”tradiției” în prepararea unui aluat (cu japca). Desigur, întreg acest scenariu este asezonat cu pretenții absurde la ”originalitate”.
Fenomenul este cu atât mai interesant cu cât recursul la numele sfinților nu pare să aibă vreo legătură reală cu tradiția pe care comercianții pretind că o continuă. Numele devine, pur și simplu, un instrument de marketing, o scurtătură către o presupusă autenticitate. Nu mai este nevoie să demonstrezi că produsul tău este mai bun, că rețeta are o istorie sau că modul de preparare are ceva particular: este suficient să atașezi un nume apostolic deasupra firmei și să lași imaginația consumatorului să completeze restul poveștii.
Tradiția transformată în strategie de marketing
În felul acesta, tradiția nu mai este ceva transmis, practicat și păstrat, ci ceva declarat prin branding. Între o covrigărie „Petru”, una „Luca” și una „Matei” diferența nu mai este neapărat dată de produs, ci de apostolul ales pentru firmă. Este un soi de franciză simbolică involuntară a creștinismului timpuriu, în care sfinții ajung să concureze postum pentru cota de piață a covrigului, a plăcintei și a merdenelei.
Ironia este că ideea de tradiție, atât de intens invocată comercial, presupune în mod normal exact contrariul acestei standardizări. Tradiția înseamnă particularitate, continuitate, diferență, o poveste care aparține unui loc, unei familii sau unei comunități. Or, atunci când aceeași formulă vizuală, aceeași retorică și aceleași nume sunt reproduse industrial la fiecare colț de stradă, tradiția însăși începe să semene cu un produs de serie.
Numele sfinților, între simbol și marcă comercială
Mai interesantă este transformarea unor nume care aparțin unui imaginar spiritual într-un soi de certificat comercial de bună purtare. „Petru”, „Luca”, „Matei” sau „Ioan” nu mai trimit neapărat la personajele biblice, la mesajele sau valorile asociate acestora, ci la o promisiune vagă de produs „ca odinioară”, făcut „cu suflet”, eventual după o rețetă străveche pe care, desigur, nimeni nu o poate verifica.
Este unul dintre paradoxurile marketingului contemporan: cu cât producția devine mai industrială, mai standardizată și mai lipsită de identitate locală, cu atât discursul comercial insistă mai mult asupra autenticității, tradiției, meșteșugului și „gustului de altădată”. Cuvintele și simbolurile ajung să compenseze ceea ce produsul nu mai poate demonstra singur.
Din păcate, pastișarea numelor sfinte nu constituie un reper al calității și nici măcar o dovadă de însușire a sistemului de valori propovăduite de sărmanii apostoli plagiați, ci o dovadă a mercantilizării cronice, uneori indigeste, a rămășițelor spirituale preluate de omul ”modern” de la străbunii săi.
Mercantilizarea simbolurilor spirituale
De altfel, aceasta este probabil partea cea mai interesantă a fenomenului: nu simbolurile religioase invadează comerțul, ci comerțul confiscă simbolurile religioase și le golește treptat de sens, păstrând doar ambalajul recognoscibil. Numele sfântului devine marcă, icoana devine element grafic, tradiția devine slogan, iar spiritualitatea – instrument de diferențiere pe piață.
Nu ar fi, poate, nimic spectaculos în asta dacă aceeași logică nu s-ar regăsi într-o mulțime de alte domenii. Tot ceea ce poate produce încredere, nostalgie sau emoție este susceptibil de a fi transformat în argument comercial. Bunica, satul românesc, copilăria, „ca la mama acasă”, rețeta secretă, cuptorul de odinioară, tradiția de sute de ani – toate devin piese interschimbabile într-un decor menit să confere pedigree unui produs care, în esență, trebuie doar vândut.
În acest context, apostolii sunt doar victime colaterale ale creativității publicitare. Ei nu mai propovăduiesc, ci garantează tacit foietajul. Nu mai convertesc necredincioși, ci clienți. Iar succesul misiunii nu se mai măsoară în suflete câștigate, ci în bonuri fiscale și trafic pietonal.
Originalitatea care arată la fel peste tot
Devine astfel aproape comică revendicarea permanentă a „originalității”. Atunci când zeci de comercianți aleg aceeași formulă, aceleași trimiteri și același tip de discurs, originalitatea devine probabil ultimul atribut care le poate fi recunoscut. Este, în fond, o originalitate colectivă: fiecare este unic exact în același fel ca vecinul său.
Poate că problema nu este utilizarea în sine a unui nume biblic. Un comerciant este liber să își boteze afacerea aproape cum dorește. Problema apare atunci când numele este utilizat pentru a sugera o autenticitate, o tradiție sau chiar o superioritate morală pe care produsul însuși nu o poate demonstra. Atunci simbolul nu mai este omagiu, ci simplă recuzită.
Și poate tocmai aici se vede cel mai bine diferența dintre tradiție și marketingul tradiției. Prima presupune memorie și continuitate. Cel de-al doilea are nevoie doar de o poveste suficient de familiară încât clientul să nu mai pună prea multe întrebări.
PS: o denumire mult mai inspirată pentru un comerciant ar fi fost ”Iuda”, întrucât acesta a demonstrat mai presus de orice îndoială că se pricepe la ”vânzări”.
Articol scris de Piperea & Asociații, iar pentru noutați ne găsiți și pe social media.